Российский рынок маркетинга смещается от охвата к измеримой эффективности

Российский рынок маркетинга и рекламы меняет приоритеты: вместо максимального охвата компании всё чаще оценивают стоимость привлечения клиента, повторные покупки и прямое влияние рекламных активностей на выручку. По словам аналитика-эксперта РАЭК Георгия Хартуляри, аудитория многих цифровых каналов приблизилась к пределу, поэтому бизнесу нужны удержание клиентов и доказуемая отдача от каждого рекламного рубля.

Одним из главных подтверждений этой тенденции стал рост eRetail Media. В 2025 году сегмент увеличился на 58% и достиг 580 млрд рублей, став крупнейшим на рынке. Для сравнения, объём перформанс-рекламы за тот же период вырос на 8%. Деньги направляются ближе к моменту покупки, где маркетинговые инструменты можно напрямую связать с заказом и продажей.

Рост Рунета обеспечивают частые покупки

Экономика Рунета в 2025 году достигла 38,4 трлн рублей, увеличившись на 28,1% в реальном выражении. Объём онлайн-платежей населения вырос на 40%, до 23,2 трлн рублей. При этом темпы роста сохраняются третий год подряд.

Однако, как отмечает эксперт, динамика связана прежде всего с увеличением частоты покупок, а не с существенным расширением аудитории. Рынок маркетинга в целом РАЭК оценивает в 1,57 трлн рублей — его объём за год вырос на 28%. ИТ-рынок достиг 3,865 трлн рублей, показав рост на 17,8%.

Дополнительным драйвером онлайн-ритейла становятся продажи через контент и социальные сети. Среди наиболее востребованных инструментов Хартуляри выделил короткие видео и форматы Shorts для демонстрации товаров, омниканальные сценарии, сокращающие путь от интереса до оплаты, а также инфлюенс-маркетинг. Объём последнего вырос на 20%, до 57 млрд рублей.

Ниши с наиболее заметным транзакционным спросом

В eGrocery рынок достиг 1,5 трлн рублей и вырос на 23%. Количество заказов увеличилось на 26%, но средний чек снизился на 2%. Для этого сегмента приоритетными инструментами становятся CRM, механики повторных покупок, товарные наборы и персонализация предложений.

Объём ePharma составил 475 млрд рублей, что на 22% больше показателя предыдущего периода. Число заказов выросло на 20%. Здесь компании делают ставку на SEO, экспертный контент, работу с репутацией и локальное продвижение.

ИТ-сектор и направление ИИ выросли до 3,865 трлн рублей. Сервисы на базе искусственного интеллекта прибавили 30,8%, а сегмент генеративного ИИ увеличился в 4,45 раза — до 58 млрд рублей. Для продвижения таких продуктов наиболее важны B2B-лиды, отраслевые кейсы, вебинары и ABM-маркетинг.

В числе приоритетных направлений для инвестиций эксперт назвал eGrocery, ePharma, ИТ и ИИ, а также продавцов на маркетплейсах. Основными точками роста для них должны стать retail media, CRM, контент, формирующий доверие, и B2B-лидогенерация. При этом маркетинговое предложение, по оценке РАЭК, должно строиться не вокруг обещания большего охвата, а вокруг снижения стоимости продажи и увеличения повторной выручки.

На фоне обсуждения эффективности рекламы участники рынка также предложили правительству России снизить ставку сбора за интернет-рекламу до 1%.