Россияне чаще ищут аналоги известных брендов и покупают одежду российских марок

Российские покупатели сохраняют интерес к одежде и аксессуарам известных марок, но всё чаще ищут более доступные варианты. На этом фоне растёт спрос как на аналоги популярных брендов, так и на товары российских компаний.

По данным Wildberries, в 2026 году доля брендовых запросов на платформе увеличилась на 27%. В компании отметили, что марки с высокой узнаваемостью обычно обеспечивают больший товарооборот, чем менее известные бренды.

О повышенном интересе к аналогам сообщили и в «Авито». Сейчас на площадке размещено около 30 тысяч объявлений об одежде и аксессуарах с ключевым словом «аналог». Примерно 8 тысяч таких предложений относятся к мужской одежде, ещё около 6 тысяч — к женской.

Продажи ушедших марок растут на вторичном рынке

Одновременно увеличивается спрос на вещи брендов, покинувших российский рынок. Летом 2026 года продажи одежды Adidas на вторичном рынке выросли на 32% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. У Massimo Dutti рост составил 22%, у H&M — 20%, у Zara — 19%.

Эксперты связывают такую динамику с изменением потребительского поведения и снижением покупательной способности. По словам генерального директора Fashion Consulting Group Анны Лебсак-Клейманс, выбор более доступных товаров не обязательно означает отказ от оригинальных брендов: для части покупателей это способ сохранить привычный стиль при меньших расходах.

«Изменилось отношение к происхождению марки. Качественный и интересный бренд сегодня может быть из любой страны. В этом смысле права на успех у локальных и зарубежных марок сравнялись», — отметила Лебсак-Клейманс.

Интерес к российским брендам увеличивается

В январе—августе интерес пользователей «Авито» к российским fashion-брендам также заметно вырос. Число запросов по Zarina увеличилось на 56%, по Lime — на 54%, по Befree — на 49%, по Monochrome — на 44%. Для Love Republic рост составил 30%, для «Твоё» — 25%.

Особенно заметно вырос интерес к отдельным категориям товаров. Аксессуары Zarina стали искать в 2,6 раза чаще, а сумки Monochrome — в 2,3 раза чаще.

Аналитики считают, что распространение копий и доступных аналогов одновременно снижает эксклюзивность оригинального дизайна и повышает его узнаваемость. Если похожие вещи продаются в разных ценовых категориях, внешний вид одежды уже не всегда позволяет определить её стоимость или статус владельца. При этом покупатели, для которых важен конкретный бренд, могут выбирать оригинальные вещи на вторичном рынке.