«Пятёрочка» наращивает оборот за счёт роста числа товаров в чеке

Оборот торговой сети «Пятёрочка» увеличивается примерно на 10% год к году, однако этот рост связан не столько с повышением цен, сколько с увеличением количества товаров в чеке. Об этом управляющий директор сети Владислав Курбатов рассказал в интервью «Ведомостям».

По словам топ-менеджера, внутренняя продуктовая инфляция в «Пятёрочке» составляет около 2–2,5%, тогда как официальный показатель превышает 6%. На этом фоне ценовая конкуренция постепенно перестаёт быть главным способом привлечения покупателей: у крупных сетей цены на совпадающий ассортимент близки, а длительный рост только за счёт удешевления товаров невозможен.

В компании рассчитывают отличаться за счёт уникальных продуктов, широты ассортимента и локализации. В обычной «Пятёрочке» представлено от 3000 до 5000 наименований — как минимум вдвое больше, чем у жёстких дискаунтеров. При этом магазин у дома должен закрывать основные повседневные потребности покупателя, даже если выбор внутри отдельных категорий уже, чем в гипермаркете.

Персонализация и «эмоциональный ритейл»

Среди ключевых направлений развития сети Курбатов выделяет персонализацию, индивидуальные предложения и геймификацию. В компании также говорят об «эмоциональном ритейле» — подходе, при котором значение имеют не только цена и товар, но и впечатление от посещения магазина и взаимодействия с брендом.

Одним из примеров стали кофе, свежая выпечка и готовая еда. Изначально эти категории развивали прежде всего в магазинах рядом с университетами и школами, ориентируясь на молодую аудиторию и высокий спрос в обеденные часы.

Отдельное направление — собственная торговая марка «Вкус и польза», которую запустили в ответ на интерес покупателей к продуктам для здорового питания. Спустя полтора года после запуска её товары ежемесячно покупают около 8 млн клиентов.

По данным «Сбер2B Аналитики», в первом полугодии 2026 года наиболее заметный двузначный рост показали жёсткие дискаунтеры — 17%. Однако, считает Курбатов, покупатели не всегда воспринимают магазины через формальные классификации. Они выбирают торговую точку, где удобнее решать свои задачи, учитывая сочетание цены, ассортимента, сервиса и акций.

Сеть продолжит открывать и обновлять магазины

Несмотря на снижение покупательской активности и рост издержек, «Пятёрочка» сохраняет планы по расширению. В прошлом году сеть открыла более 2000 магазинов, а в этом году, включая франчайзинговые точки, ожидается около 1700 открытий. В 2027 году показатель может быть немного ниже, но на горизонте пяти-шести лет компания рассчитывает открывать примерно по тысяче магазинов в год.

Одновременно сеть намерена уделять больше внимания качеству объектов и реконструкции действующих точек. В 2025 году было обновлено более 1000 магазинов, до конца текущего года планируется реконструировать около 1700. В компании считают, что давно работающие торговые точки без обновления постепенно начинают терять покупателей.

Темпы расширения ограничивает и дефицит подходящих помещений. Для магазина требуется не менее 350 квадратных метров торгового зала, а также удобные подъездные пути для разгрузки. Поэтому часть инвестиций направляют не на новые адреса, а на улучшение уже существующей сети.

Онлайн пока не стал устойчиво прибыльным

Основной объём продаж «Пятёрочки» по-прежнему приходится на офлайн-магазины. В среднем доля онлайн-заказов составляет около 6%. В Москве и на Дальнем Востоке, где доставка востребована сильнее, в ближайшие годы она может вырасти до 10–12%.

При этом Курбатов оценивает рентабельность онлайн-торговли на рынке как близкую к нулю. У некоторых компаний, по его словам, e-grocery остаётся убыточным. В «Пятёрочке» онлайн рассматривают вместе с офлайном: заказы, которые собирают в обычных магазинах, увеличивают общий товарооборот и позволяют эффективнее распределять расходы на аренду и персонал.

В рамках группы X5 развиваются объединённые дарксторы «Пятёрочки», «Перекрёстка» и «Чижика». Такая модель должна расширить виртуальный ассортимент и снизить издержки, сделав доставку более экономически устойчивой.

Сеть также тестирует новые сценарии покупок. В московском пилотном «магазине будущего» свежие продукты покупатель выбирает самостоятельно, а остальные товары заказывает через экраны в торговом зале или в приложении. Готовый заказ можно забрать примерно через 10 минут на внутреннем складе.

В Нижнем Новгороде проверяют другой формат: посетитель самостоятельно собирает корзину, а затем оформляет доставку покупки домой. Изначально модель рассчитывали использовать прежде всего для пожилых людей, которым тяжело нести сумки, но на практике она оказалась востребована и у родителей с детьми. В компании считают, что магазин у дома может одновременно поддерживать покупку в зале, предварительный заказ и доставку.