Lamoda: своевременные поставки и полный размерный ряд определят продажи в высокий сезон

Lamoda ожидает, что спрос в высокий сезон будет примерно на 20% выше прошлогоднего. Ключевым месяцем для подготовки к пиковым продажам компания называет октябрь: именно в этот период продавцам необходимо завершить поставки сезонных коллекций, проверить размерные ряды и определить приоритетные категории.

Сезонные товары важно привезти заранее

В fashion-сегменте периоды повышенного спроса ограничены, поэтому опоздание с поставками напрямую влияет на выручку и маржинальность. Товары, которые появляются на площадке уже после пика интереса, приходится продавать со скидками или при меньшем спросе.

По данным Lamoda за 2025 год, спрос на женскую верхнюю одежду в декабре был на 21% ниже октябрьского уровня. Поэтому зимние коллекции компания рекомендует поставлять к началу холодного сезона. При этом аналитики второй год подряд фиксируют более ранний старт спроса на верхнюю одежду — уже в августе. Партнёры корректируют логистику и сдвигают завоз тёплых категорий на более ранние сроки.

В декабре структура спроса меняется: покупатели чаще выбирают подарочные товары. Продажи домашней одежды и бижутерии в этот период вдвое выше октябрьского уровня, а мужские категории растут на 40–70%.

Наличие становится важнее дополнительного трафика

По оценке Lamoda, в пиковый сезон конкурентным преимуществом становится не только привлечение посетителей, но и наличие товара. Продавец, который первым обеспечивает полную размерную сетку в востребованных моделях и поддерживает запас самых популярных размеров, получает уже сформированный спрос без пропорционального увеличения расходов на продвижение.

Особенно заметен эффект в категориях, где спрос растёт быстрее числа новых предложений. Женские платья показали рост выручки на 25% при сокращении количества новых SKU на 4%, женские топы и жилеты — на 21% при таком же сокращении. Выручка в отдельных мужских и женских категориях выросла ещё сильнее: мужские ботинки — на 39%, мужское нижнее бельё — на 70%, женская бижутерия — на 90%, женская домашняя одежда — на 99%.

В компании отмечают, что планирование только по прошлогодним продажам может привести к результатам ниже средних по категории. Агрегированные показатели не показывают, какие именно товары формируют спрос, поэтому решения о расширении ассортимента, ценах и участии в акциях следует принимать на уровне отдельных SKU. В дефицитных категориях на продажи одновременно влияют актуальность модели, конкурентная цена и маркетинговая поддержка.

Как меняется спрос на площадке

За январь—сентябрь 2026 года спрос на Lamoda вырос на 19% год к году, количество заказов — на 11%, а число показов — на 9,5%. Наиболее заметно выросла выручка в женской одежде — на 24%, женских аксессуарах — на 21%, мужской одежде и обуви — на 17%.

• мужские аксессуары и детская обувь — рост на 16%;
• детские аксессуары — на 15%;
• женская и детская обувь, а также детская одежда — на 11%.

Традиционные ноябрьские шопинг-даты дают разные результаты в зависимости от категории. В первой половине ноября доля детских футболок и поло в дневной выручке была в 1,9 раза выше обычной ноябрьской доли, спортивной обуви — в 1,4 раза, спортивных свитшотов и спортивной верхней одежды — также в 1,4 раза. Для детских брюк, сумок и женских свитшотов показатель составил 1,3.

В последнюю неделю ноября лидируют базовые вещи и подарочные категории: коэффициент для женских топов и жилетов достигал 2,2, для женского нижнего белья — 2,1, для носков и колготок — 1,8. Для женской домашней одежды показатель составил 1,5, премиальных сумок — 1,4, женских футболок и поло, а также спортивной обуви — 1,3.

Евгений Богданов, управляющий коммерческий директор Lamoda, отметил, что в ноябрьские даты спрос концентрируется в коротком периоде, а покупатели всё чаще придерживаются модели see now — buy now: увидев товар, они рассчитывают приобрести его сразу. Если нужной модели или размера нет в наличии, покупатель быстро переключается на другого продавца.

Поэтому верхнюю одежду и обувь выгоднее выводить в продажу в начале сезона. Такой подход позволяет использовать несколько пиков спроса, а не рассчитывать на усреднённый результат между ними. Для продавцов это означает необходимость заранее планировать поставки, поддерживать полноту размерной сетки и оценивать потенциал конкретных SKU, а не категории в целом.