Исследование AWG: россияне возвращаются в интернет-магазины не только из-за цены

Критерии выбора интернет-магазина и причины, по которым покупатели отказываются от повторных заказов, заметно различаются. К такому выводу пришел ИТ-интегратор AWG по итогам опроса более 1000 россиян старше 18 лет из разных регионов страны.

При повторной покупке главным фактором остается цена: ее назвали 71% респондентов. На втором месте оказалась скорость доставки — 38%, а широкий ассортимент выбрали 23% участников исследования. При этом проблемы, заставляющие покупателей прекратить пользоваться магазином, связаны уже не столько со стоимостью товаров, сколько с качеством обслуживания.

Чаще всего россияне не возвращаются в магазин после сложного или слишком долгого возврата либо обмена товара. Такой опыт назвали причиной ухода 45% опрошенных. Еще 35% прекращают покупки, если служба поддержки не смогла решить возникшую проблему.

Цена особенно важна для старших покупателей

Значимость цены растет вместе с возрастом аудитории. Среди миллениалов в возрасте от 29 до 44 лет стоимость товара считают главным условием повторной покупки 65% респондентов. Для поколения X в возрасте от 45 до 60 лет этот показатель составляет 72%, а среди беби-бумеров старше 60 лет достигает 87%.

Одновременно покупатели ожидают, что интернет-магазин и обычная торговая точка будут работать как единая система. 68% участников опроса хотя бы раз сталкивались с ситуацией, когда товар числился доступным на сайте, но отсутствовал в офлайн-магазине.

В большинстве случаев такая проблема не приводит к немедленному уходу к конкурентам, если компания предлагает альтернативу. 44% покупателей оформляют заказ на сайте, если нужного товара нет в магазине, но он доступен онлайн. Еще 16% переходят в другую торговую точку той же сети. Сразу к конкурентам уходят 11% респондентов.

Наиболее склонны менять продавца миллениалы: 14% представителей этой группы готовы уйти к другому магазину из-за отсутствия товара. Среди зумеров и поколения X таких покупателей по 10%, а среди беби-бумеров — 3%.

Покупатели ждут единого опыта во всех каналах

Самой востребованной омниканальной функцией стала возможность забронировать товар онлайн и забрать его в магазине. Ее выбрали 59% опрошенных. Еще 39% считают важным заранее видеть наличие товара в ближайшей торговой точке.

Главной проблемой при взаимодействии онлайн- и офлайн-каналов участники назвали разные цены: на это указали 37% респондентов. Различия в ассортименте отметили 30%, а недостаток информации о товаре — 28%. Реже покупатели жаловались на невозможность вернуть онлайн-заказ в магазине, неудобные способы доставки и обязательную регистрацию.

Предпочтения различаются и по возрастным группам. Для зумеров наиболее существенным барьером оказывается нехватка информации о товаре. Представители старшего поколения чаще обращают внимание на возможность вернуть заказ, оформленный онлайн, в обычном магазине.

«Сегодня покупатель не хочет разбираться, где заканчивается e-commerce и начинается офлайн-магазин, для него это один бренд. Поэтому любые расхождения — разные цены, отсутствие товара, невозможность возврата — он воспринимает не как проблему конкретного канала, а как плохой сервис компании в целом», — отметил основатель AWG Александр Хачиян. По его словам, инвестиции в омниканальность, сервис и удержание клиентов могут оказаться эффективнее постоянных ценовых акций.

Технические сбои также остаются заметной причиной потери заказов. Почти две трети россиян хотя бы раз сталкивались с проблемами при оформлении покупки. Чаще всего они сталкивались с медленной загрузкой страниц — 33%, ошибками на этапе оплаты — 28% и некорректной работой поиска — 19%.