Как технологии меняют выбор одежды: от каталогов к готовым сценариям покупки

Избыток товаров, рекомендаций и рекламного контента постепенно меняет роль fashion-платформ. Теперь от брендов и маркетплейсов ждут не только презентации ассортимента, но и помощи в принятии решения. Об этом говорили участники сессии на Саммите моды БРИКС+.

‹›

По словам руководителя направления моды Ассоциации дизайна Вьетнама Хыу Кань Нгуена, цифровые сервисы переходят от простого показа товаров к формированию готовых сценариев потребления. Во Вьетнаме, отметил эксперт, значительную часть покупательского поведения уже определяют TikTok и другие онлайн-платформы.

Виртуальная примерка и цифровые стилисты

Технологии меняют и сам процесс выбора одежды. Сооснователь компании «Дресскод» Александр Ларионов выделил три направления, которые уже применяются в fashion-ритейле: виртуальную примерку, подбор размера и цифровых стилистов.

По данным «Дресскода», собранным по итогам более миллиона генераций для аудитории свыше 100 тысяч потребителей, конверсия из виртуальной примерки в добавление товара в корзину достигла 40%. Такой инструмент помогает покупателю заранее оценить образ и снизить неопределенность перед заказом.

При этом большой ассортимент не всегда облегчает покупку. Директор B2C-продукта Lamoda Инна Галиахметова назвала одной из задач маркетплейсов борьбу с «поисковым выгоранием» — ситуацией, когда количество вариантов скорее мешает, чем помогает выбрать.

Для этого платформы начинают учитывать вещи, которые уже есть у пользователя, и предлагать сочетания с потенциальными новыми покупками. В результате рекомендация строится не только вокруг отдельного товара, но и вокруг гардероба и привычек конкретного человека.

Покупка как часть контента

Еще один заметный тренд — перенос коммерческого опыта в развлекательный контент. Руководитель новых цифровых платформ RWB Александр Смирнов рассказал о развитии live-commerce на Wildberries. Блогеры и стримеры в прямом эфире показывают товары, демонстрируют их использование и объясняют, с чем их можно сочетать.

По словам Смирнова, обзор от блогера в отдельных случаях способен вдвое увеличить конверсию товара в добавление в корзину. При этом платформа стремится не только привести пользователя к уже выбранной позиции, но и обратить его внимание на товары, которые он изначально не планировал искать.

Похожую модель развивает VK, сообщила директор по стратегии направления социальной коммерции Мария Якимова. Короткие видео с товарами и готовыми образами встраиваются в персональную ленту. Алгоритмы учитывают интересы пользователя, его предпочтения, историю покупок и взаимодействие с блогерами, чтобы одновременно подобрать релевантный контент, инфлюенсера и товар.

Роль виртуальных инфлюенсеров

Участники сессии отдельно обсудили виртуальных инфлюенсеров. Руководитель Управления моды Министерства культуры Ирана Мохсен Горджи связал их востребованность с эмоциональной природой покупательских решений.

Цифровые персонажи позволяют брендам выстраивать более персонализированную коммуникацию и поддерживать устойчивый контакт с аудиторией. По мнению Горджи, за счет более близкого взаимодействия с потребителями виртуальные инфлюенсеры становятся значимым инструментом для электронной коммерции и онлайн-бизнеса.

При этом участники подчеркнули, что ни одна из технологий не является универсальным решением. Виртуальная примерка, AI-стилисты, live-commerce и цифровые персонажи эффективны только тогда, когда отвечают на конкретную потребность пользователя.

Для брендов это означает смену логики работы с аудиторией: важно не просто привлечь внимание к товару, а сделать путь к покупке понятным, персонализированным и удобным. Организатором Саммита моды БРИКС+ выступил Фонд моды при поддержке Правительства Москвы.