Эмоциональные траты: почему мы покупаем, чтобы изменить настроение

Минимализм, frugal chic и челленджи вроде no-buy year набирают популярность, однако культура потребления никуда не исчезает. Маркетплейсы, быстрая доставка, рекомендательные алгоритмы, реклама и социальные сети постоянно предлагают новые поводы для покупок.

Шопинг давно стал не только способом приобрести нужные вещи. Для многих он выполняет роль эмоционального регулятора: помогает поднять настроение после тяжелого дня, отвлечься от скуки или отметить успех. В современной культуре потребления почти любое переживание может стать поводом что-нибудь купить — от усталости и одиночества до радости и предвкушения отпуска.

Покупки как быстрый способ изменить состояние

«Эмоциональные расходы — это траты, с помощью которых человек пытается сохранить или улучшить свое настроение», — объясняет Кэтлин Вос, профессор Университета Миннесоты и исследовательница психологии денег.

Раньше специалисты связывали эмоциональные траты преимущественно с негативными переживаниями. Однако теперь считается, что они не обязательно возникают из-за конкретной плохой или хорошей ситуации. Иногда человеку просто нужен быстрый дофамин, а шопинг оказывается одним из самых доступных способов его получить.

Покупки могут временно поддержать человека, когда ему грустно или одиноко. При скуке сам процесс выбора — поиск, сравнение и ожидание доставки — стимулирует нервную систему и помогает переключиться. Положительные эмоции тоже способны привести к перепотреблению. Например, подготовка к долгожданному отпуску может закончиться не покупкой пары необходимых вещей, а полной сменой гардероба. В состоянии эйфории человек иногда тратит больше, потому что не хочет омрачать момент ограничениями и самоконтролем.

Когда эмоциональный шопинг становится проблемой

Сам по себе спонтанный заказ не означает, что с расходами что-то не так. Одежда, косметика и предметы для дома могут приносить удовольствие, и не каждая покупка обязана быть строго рациональной. Важнее понять, насколько свободно человек принимает финансовые решения и отличает ли желание обладать конкретной вещью от желания изменить собственное состояние.

Первый сигнал — быстрое исчезновение радости после покупки. Если за кратким воодушевлением регулярно следуют стыд и сожаление, стоит внимательнее отнестись к своему поведению. На это советует обратить внимание Эйджа Эванс, специалистка по финансовой терапии и автор книги Feel-Good Finance.

Другой признак — конфликт трат с личными целями. Например, человек откладывает деньги на отпуск или квартиру, но постоянно расходует их на необязательные покупки либо занимает средства у друзей. Если денег не хватает на действительно важные вещи, это может указывать на то, что решения принимаются под влиянием эмоций, а не осознанно.

Наконец, повод задуматься возникает тогда, когда в любой трудной ситуации первой реакцией становится желание что-нибудь купить, чтобы стало легче. В таком случае полезно искать другие способы справляться со стрессом и негативными эмоциями.

Осознанное потребление не требует полностью отказываться от спонтанности и удовольствия. Перед оформлением заказа достаточно задать себе два вопроса: нужна ли мне именно эта вещь и чего я на самом деле от нее жду? Иногда ответом оказывается не потребность в покупке, а желание почувствовать себя спокойнее, счастливее или менее одиноко.