Как россияне выбирают телевизоры: от статуса до практичности

Российские покупатели подходят к выбору телевизора всё более рационально, однако само понимание рациональности у разных людей отличается. Для одних важны впечатления от кино и спорта, для других — статус, а третьи стремятся получить хорошее качество без лишних расходов.

К такому выводу пришли аналитики ICMR, изучившие личные ценности покупателей. Телевизор обычно приобретают на несколько лет, обсуждая покупку всей семьёй, поэтому на этом рынке особенно заметно, как разные группы принимают решения.

Один телевизор — разные причины для покупки

В ICMR выделяют несколько типов покупателей. «Искатели впечатлений» обращают внимание на эмоции и качество просмотра, «Альфа-достиженцы» воспринимают технику как подтверждение статуса, а «Осознанные потребители» ищут оптимальное соотношение цены и возможностей.

Для «Скромных и стабильных», «Хранителей корней» и «Отзывчивых альтруистов» важнее всего понятность и надёжность техники. Как отмечает аналитик ICMR Аарон Каннова, один и тот же телевизор может быть выбран ради совершенно разных целей: впечатлений, статуса или разумной экономии.

Большие экраны перестали быть нишевым товаром

Телевизоры с диагональю от 75 дюймов за последние годы перешли из витринной категории в полноценный сегмент рынка. С 2022 по 2025 год продажи таких моделей выросли с 74 до 179 тысяч штук. При этом средняя цена снизилась со 166 до 120 тысяч рублей.

В первом полугодии 2026 года продажи телевизоров с диагональю от 75 дюймов увеличились ещё на 25% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Для «Искателей впечатлений» большой экран прежде всего создаёт эффект домашнего кинотеатра, тогда как «Альфа-достиженцы» могут воспринимать его как демонстрацию возможностей и статуса.

Качество изображения становится доступнее

Массовым продуктом постепенно становятся телевизоры QLED — модели со специальным слоем, который делает цвета ярче и насыщеннее. Их продажи выросли с 206 тысяч штук в 2022 году до 1,5 миллиона в 2025-м. Средняя цена за это время снизилась с 75 до 40 тысяч рублей.

Телевизоры с подсветкой MiniLED, обеспечивающей более глубокий чёрный цвет и высокую контрастность, также заметно подешевели — почти вдвое за три года. В первом полугодии 2026 года продажи таких моделей выросли в 3,2 раза.

Для «Искателей впечатлений» улучшенная картинка может быть достаточной причиной для доплаты. «Осознанные потребители» чаще выбирают более доступные решения, если не видят заметной для себя разницы и считают переплату неоправданной.

Высокая частота обновления нужна не только геймерам

Стандартный телевизор обновляет изображение 60 раз в секунду. Модели с более высокой частотой обновления делают движение плавнее, и эта функция постепенно выходит за пределы игровой аудитории.

Продажи таких телевизоров выросли с 16 миллиардов рублей в 2022 году до 56 миллиардов в 2025-м. В первом полугодии 2026 года показатель увеличился ещё на 37%. Плавность изображения ценят не только геймеры, но и «Осознанные потребители» и «Эко-гуманисты»: эффект заметен во время спортивных трансляций, просмотра фильмов и даже при навигации по меню.

Голосовое управление делает технику понятнее

Доля проданных телевизоров без голосового помощника снизилась с 56% в 2022 году до 32% в первом полугодии 2026-го. За тот же период доля моделей с российскими голосовыми помощниками выросла вдвое — с 11 до 23%.

Для «Скромных и стабильных», «Хранителей корней» и «Отзывчивых альтруистов» голосовое управление важно не как модная функция, а как способ упростить взаимодействие с техникой и не тратить время на изучение пульта и меню.

По оценке ICMR, предложение на рынке цифровой техники растёт быстрее спроса. Поэтому само по себе название технологии уже не гарантирует успех продукта. Компании получают преимущество, когда понимают потребности конкретной аудитории и могут ясно объяснить, какую пользу принесёт функция.

В исследовании подчёркивается: эффективнее оказывается не самый громкий рассказ о технологиях, а понятное объяснение их ценности для конкретного покупателя. Один и тот же набор характеристик приходится представлять по-разному — подробно по сути, но максимально просто по форме.