Как Burda Moden изменила представление о моде в СССР

До появления Burda Moden советским женщинам было непросто следить за модой. Журналы «Работница» и «Крестьянка» публиковали идеологически выверенные материалы, а выкройки появлялись в них редко. Ситуация изменилась в 1987 году, когда в СССР выпустили первый русскоязычный номер немецкого журнала.

Однако к этому моменту его издательница Энне Бурда уже прошла путь от сотрудницы городской электростанции до руководительницы международного медиабизнеса. При рождении её звали Анна Магдалена Леммингер. Она окончила монастырскую школу, затем коммерческие курсы и устроилась принимать платежи за электричество у местных предпринимателей.

Там Анна познакомилась с владельцем небольшой типографии Францем Бурдой. Они поженились летом 1931 года, после чего она стала Энне Бурда. В первые годы брака Энне занималась домом и воспитанием троих детей. Переломным моментом стала измена мужа: его секретарша родила ребёнка, а Франц собирался передать ей типографию и журнал, который не приносил прибыли.

Энне решила воспользоваться возможностью начать собственную карьеру. Она наняла юристов и добилась контроля над семейным издательским бизнесом. Новая руководительница лично занималась развитием издания и контролировала работу всех участников производства — от портных до фотографов.

Журнал для эпохи дефицита

Первый номер Burda Moden вышел в 1950 году, когда Энне Бурде было 40 лет. Послевоенная Германия испытывала дефицит товаров, но женщины по-прежнему хотели одеваться красиво. Журнал предлагал практичное решение: выкройки, по которым одежду можно было сшить самостоятельно и с меньшими затратами.

Первый тираж составил 100 тысяч экземпляров, а через два года вырос до 500 тысяч. В 1950 году журнал продавался в Германии, Австрии и Швейцарии, с 1952 года — ещё в восьми европейских странах, а с 1953-го — в США, Канаде и Бразилии. Энне Бурда превратилась в успешную предпринимательницу. Позже она согласилась восстановить отношения с Францем, но поставила условие: его бывшая секретарша и ребёнок должны уехать из Оффенбурга.

Главный редактор российского Burda Moden Михаил Лежнев, руководивший журналом с 1989 по 2008 год, отмечал деловую интуицию Бурды и её способность быстро превращать возможности в крупные проекты.

Русский выпуск Burda Moden

В 1986 году Энне Бурда познакомилась с Раисой Горбачёвой во время визита советской делегации в Германию. Супруга генерального секретаря интересовалась модой и считала, что журнал стоит выпускать в СССР. Бурда понимала масштаб потенциальной аудитории и 6 июля 1986 года направила советскому послу Юлию Квицинскому письмо с предложением предоставить лицензию.

В октябре директор издательства Aenne Burda Манфред Маде и руководитель советского издательства «Внешторгиздат» Владимир Прокопов подписали договор о сотрудничестве. Из-за ограниченных производственных возможностей советской стороны тираж решили печатать в Оффенбурге.

19 февраля 1987 года Энне Бурда получила первый номер Burda Moden на русском языке. Сто тысяч экземпляров отправили в Москву на грузовиках с надписью «Burda Moden nach Moskau». 3 марта в Колонном зале Дома союзов прошёл показ коллекций, завершившийся демонстрацией свадебных нарядов. Энне Бурда вышла на подиум вместе с моделями и получила бурные аплодисменты.

Первый советский выпуск содержал 60 моделей с выкройками в натуральную величину. Он стоил пять рублей — примерно столько же, сколько художественные альбомы с репродукциями известных художников. Несмотря на цену, журнал быстро раскупили. Его появление стало одним из заметных признаков открытости страны миру и дало советским женщинам доступ к фасонам, которые прежде можно было увидеть лишь изредка.

Дефицит журнала и адаптация к советской реальности

Достать Burda Moden было почти так же трудно, как многие товары, изображённые на его страницах. Журнал распределяли через профсоюзные комитеты, а на предприятиях на сотни или тысячи сотрудников могли выделять всего несколько экземпляров. Подписка обходилась в 60 рублей в год — примерно половину месячного оклада. Тем не менее с 1987 по 1989 год тираж вырос до 1,3 млн экземпляров.

Фотографии во всех международных версиях Burda Moden оставались одинаковыми, но тексты приходилось адаптировать к местным условиям. В СССР не хватало тканей, бисера и других материалов, поэтому читательницы заменяли их подручными средствами, перешивали старую одежду и искали аналоги рекомендованных продуктов. Например, вместо киви в рецептах предлагали использовать фейхоа или абрикосы.

Не все воспринимали новые фасоны одобрительно. Открытая одежда и непривычные модели вызывали критику, особенно в провинции. Одна из читательниц вспоминала, как после пошива шорт из ткани цвета хаки местные жительницы называли их «позорными девками в трусах».

Раиса Горбачёва позднее заметила Энне Бурде, что рецепты в журнале слишком сложны и рассчитаны на продукты, недоступные советским покупательницам. Издательница учла замечание и стала внимательнее адаптировать содержание.

После распада СССР в Россию пришли другие журналы, открылись магазины, а потребность в выкройках постепенно снизилась. Но Burda продолжила выходить и пережила многие издания, покинувшие российский рынок. В советской истории журнал остался не только практическим пособием по шитью, но и символом времени, когда представления о доступной моде начали стремительно меняться.